Las tiendas bloquean a Instinct y Muse y frenan la promesa de comprar mediante agentes de IA
La IA agéntica prometía convertir una simple conversación en una cadena completa de acciones: buscar un producto, comparar precios, rellenar los datos personales y completar el pago sin que el usuario tuviera que visitar varias páginas. Sin embargo, esa visión empieza a chocar con la realidad del comercio electrónico.
Muchas tiendas están bloqueando el acceso de agentes como Muse, de Meta, e Instinct, dos de las plataformas que aspiran a realizar compras en nombre de sus usuarios. El motivo combina dudas sobre la identificación de estos sistemas, protección de datos y, sobre todo, la defensa de un modelo de negocio basado en controlar la relación directa con el comprador.
Un agente que compra en nombre del usuario
Un agente de IA no se limita a responder preguntas. A diferencia de un chatbot convencional, puede interpretar una orden, navegar por una web, seleccionar opciones y ejecutar tareas en distintos servicios. En teoría, bastaría con escribir qué se necesita para que el sistema se encargase del resto.
Ese funcionamiento eliminaría pasos habituales del comercio electrónico, como recorrer categorías, añadir productos al carrito, crear una cuenta o completar formularios de pago. También reduciría la exposición del consumidor a recomendaciones, descuentos y anuncios diseñados para impulsar compras adicionales.
Ahí aparece el principal conflicto. Las tiendas no solo venden productos: también monetizan cada visita, los datos de navegación y la posibilidad de influir en las decisiones del cliente. Un agente que llega con una orden concreta tiene menos probabilidades de detenerse ante una promoción o de consultar otros artículos.
Amazon cierra el paso a Muse y a otros agentes
Meta presentó Muse el 8 de septiembre y Amazon reaccionó poco después bloqueando sus intentos de compra. Al acceder a la plataforma mediante este agente, el usuario recibe un aviso que identifica la actividad como procedente de una herramienta de IA no autorizada.
La compañía sostiene que Muse no se identifica correctamente como agente y que no gestiona con suficiente diligencia la información de los usuarios. Amazon también ha defendido que estos sistemas deben actuar de forma transparente y respetar las decisiones de cada proveedor de servicios.
El bloqueo no se limita a Muse. La tienda también ha impedido el acceso de agentes vinculados a OpenAI, Google, Anthropic y Perplexity. Kohl’s prohíbe directamente las compras realizadas por agentes de IA, mientras que eBay exige el permiso expreso del usuario para cualquier acción automatizada.
El precedente de los rastreadores de IA
La reacción del comercio electrónico recuerda a la que ya protagonizaron los medios y otros negocios digitales frente a los rastreadores utilizados para entrenar modelos de inteligencia artificial. Estas herramientas recorren páginas web y recopilan grandes cantidades de texto, imágenes o datos para mejorar sistemas capaces de generar contenido.
Una parte importante de los grandes medios de Estados Unidos y Reino Unido bloquea ya algún rastreador de entrenamiento. Además, Cloudflare empezó a bloquear por defecto determinados agentes y rastreadores en sitios nuevos con publicidad y en cuentas gratuitas.
El sector editorial también ha reclamado compensaciones. Anthropic, desarrolladora de Claude, alcanzó un acuerdo valorado en 1.500 millones de dólares con autores y editoriales por el uso de copias pirateadas en el entrenamiento de sus modelos. El patrón se repite: mientras el acceso no tiene coste, las empresas de IA avanzan; cuando los propietarios exigen control o remuneración, aparecen las barreras.
La publicidad, una pieza clave del conflicto
El problema para las tiendas no consiste únicamente en si una compra automatizada es segura. También afecta a sus ingresos. Amazon obtuvo más de 68.000 millones de dólares en publicidad durante 2025, una actividad que depende en buena medida de que los consumidores vean anuncios, promociones y recomendaciones mientras navegan.
Un agente de IA suele llegar a la tienda con una tarea definida y puede ignorar por completo esos estímulos. Para los vendedores, eso significa perder una parte de la capacidad de orientar la compra y, potencialmente, una fuente relevante de ingresos publicitarios.
La solución que comienza a imponerse son los acuerdos comerciales específicos. Walmart, Best Buy, Sephora y Gap han anunciado alianzas con Muse. Shopify, por su parte, permite que el agente compre en las tiendas que utilizan su plataforma de pagos.
Sin acuerdos, el agente se queda en recomendador
Una revisión de 51 grandes minoristas estadounidenses concluyó que ninguno ofrecía una vía alternativa para que un agente verificado completase una compra. Cerca de tres cuartas partes bloqueaban estos sistemas mediante reglas creadas originalmente para frenar bots, programas automatizados que rastrean páginas o realizan acciones masivas.
La dificultad está en distinguir un agente legítimo, autorizado por el usuario, de uno utilizado para cometer fraude, recopilar datos o saturar una web. Mientras no exista un método común de identificación y autorización, muchas empresas prefieren impedir el acceso a todos.
El resultado es que la IA agéntica puede buscar productos, comparar características y recomendar una opción, pero no necesariamente comprarla. La gran promesa de delegar los recados digitales queda así reducida a una versión más avanzada de un asistente de búsqueda.
Un mercado potencial de cientos de miles de millones
El interés empresarial explica la intensidad de la disputa. Morgan Stanley calcula que los agentes de IA podrían gestionar entre 190.000 y 385.000 millones de dólares en comercio electrónico estadounidense en 2030, una cantidad equivalente a entre el 10% y el 20% del mercado online del país.
Instinct ha captado 1.000 millones de dólares con una valoración de 10.000 millones y opera mediante su propio teléfono y ordenador. Muse, mientras tanto, ha superado los 2,5 millones de descargas en Estados Unidos.
La adopción, sin embargo, convive con una notable desconfianza. Una encuesta de NMI señala que el 76% de los adultos estadounidenses se siente incómodo ante la posibilidad de que una inteligencia artificial compre en su nombre. La expansión de estos agentes dependerá, por tanto, no solo de su capacidad técnica, sino también de que tiendas y consumidores acepten las reglas del nuevo intermediario.
