Claves para un mercado en Auge
España vuelve a posicionarse como uno de los destinos preferidos por los viajeros chinos en 2025. Tras varios años de restricciones, el turismo procedente del gigante asiático experimenta una fuerte reactivación, despertando el interés de instituciones culturales, operadores turísticos y hoteles de alto nivel. Pero captar su atención no se logra solo con traducir contenidos: se requiere una estrategia emocional adaptada a sus códigos culturales y a su ecosistema digital.
En esta línea, el periodista y consultor especializado Ziliang Zhan, con más de 2 millones de seguidores en redes sociales chinas y 15 años de experiencia en España, ofrece una visión clara de cómo aproximarse de forma eficaz al mercado chino. Colaborador habitual de Turespaña y asesor en estrategias digitales para entidades, como Casa Batlló o el Palau de la Música Catalana, Ziliang insiste: “No basta con estar presente, hay que conectar con lo que mueve emocionalmente al turista chino”.
Errores comunes al dirigirse al turista chino
Muchos destinos y empresas turísticas en España cometen errores que dificultan su penetración en este público. Ziliang enumera los más habituales:
- Suponer que lo visualmente atractivo para los europeos también lo es para los chinos.
- Dirigir campañas al turista final sin tener en cuenta que el decisor muchas veces es un intermediario, como una agencia.
- Pensar que contratar a un empleado que hable chino es suficiente para entender el entorno digital del país.
- Utilizar plataformas como WeChat de forma incorrecta, asumiendo que todas sirven para difusión masiva, cuando su uso es limitado en ese sentido.
- Crear contenido estético, pero sin alma, sin conexión emocional, sin comprender los valores culturales del público objetivo.
Además, ignorar las diferencias entre plataformas como Weibo, Douyin, Xiaohongshu o Bilibili puede hacer que una campaña fracase antes de empezar. No todas garantizan visibilidad ni conversión.
Casos reales que demuestran qué es lo que funciona
Uno de los mejores ejemplos es Casa Batlló, que tras varios años de ensayo y error encontró su vía directa al viajero chino. A pesar de probar numerosas redes sociales, la clave fue enfocar esfuerzos en Xiaohongshu, una plataforma con usuarios que sí están interesados en planificar viajes al extranjero. “Más que ganar seguidores, lo importante es optimizar el posicionamiento interno dentro de la red social”, explica Ziliang.
El contenido visual, como “una casa que respira”, se acompañó de mensajes emocionales, siempre adaptados al lenguaje y la sensibilidad china. Esto se tradujo en una mejor conversión y mayor interés real por visitar el espacio.
Otro caso es el del Palau de la Música Catalana que, a pesar de su valor artístico, era prácticamente desconocido en China. “Sin información previa en Baidu o redes chinas sobre el arquitecto Montaner o los detalles del edificio, es imposible generar deseo de visita”, señala Ziliang. En este tipo de casos, es fundamental generar contenido educativo antes que promocional, alineado con el interés creciente por el patrimonio y la historia en China.
Segmentación: el caso del Hotel Majestic
El Hotel Majestic, uno de los referentes del Paseo de Gracia, muestra cómo es esencial adaptar el mensaje según el perfil del viajero chino. Sus clientes se dividen entre los de nivel medio-alto (usuarios de Junior Suite, activos en redes) y los de lujo (usuarios de Senior Suite, que delegan la planificación a agencias o asistentes personales).
Para este segundo grupo, las campañas no deben dirigirse al consumidor final, sino a agencias y organizadores de eventos de alto nivel. Y también cambiar el horario óptimo para publicar: mientras que para los usuarios particulares el mejor momento es la noche, los profesionales deciden durante el horario laboral.
Este tipo de segmentación no siempre se tiene en cuenta, y dirigir el contenido al público equivocado puede suponer un despilfarro de recursos.
Naturaleza, ritmo de vida y el valor del silencio: el ejemplo de Tossa de Mar
El caso de Tossa de Mar demuestra que el atractivo para el viajero chino no siempre reside en lo evidente. Más allá de playas o castillos, lo que más valoran es la sensación de tranquilidad. Ziliang lo resume así: “España gusta porque representa una forma de vida relajada, humana, pausada”.
En redes sociales chinas, las imágenes más efectivas de destinos como Tossa de Mar son aquellas en las que apenas aparece gente. Cuanto más vacío y silencioso se percibe un lugar, más zen y atractivo resulta. En este sentido, mostrar multitudes o bullicio, tal y como hacen muchas campañas turísticas, genera el efecto contrario en la mente del turista chino.
Esto conecta con una tendencia clara en el turismo doméstico chino: el resurgimiento del interés por la cultura tradicional, el respeto por la historia y los entornos que invitan a la introspección.
El reto es emocional, no solo visual
Ziliang concluye con una reflexión contundente: “España tiene lo que busca el turista chino: historia, arte, buen precio y hospitalidad. Pero si no se comunica bien, no llegará el mensaje. No basta con enseñar monumentos, hay que contar historias que emocionen”.
El turista chino de 2025 no busca solo consumir paisajes o sacar fotos. Busca comprender el alma del lugar, conectar con lo humano, con el relato cultural que hay detrás de cada edificio, pueblo o menú degustación.
En definitiva, si España quiere posicionarse como un destino relevante en este renacido flujo turístico, necesita más que campañas traducidas: necesita estrategias que narren, conmuevan y respeten el tiempo y la lógica del viajero chino. Las oportunidades están ahí, pero solo las aprovecharán quienes sepan mirar con los ojos del otro.
