McDonald’s utiliza inteligencia artificial para recomendar el precio del Big Mac según el restaurante
El mismo Big Mac puede costar precios muy distintos dependiendo del McDonald’s al que acuda el cliente. En Estados Unidos, la cadena está utilizando una herramienta de inteligencia artificial para recomendar cuánto debería cobrar cada restaurante por sus productos, una estrategia que pretende mejorar los ingresos, pero que también está generando malestar entre consumidores y franquiciados.
La diferencia puede ser significativa incluso entre locales muy próximos. En Fresno, California, el precio de un Big Mac variaba de 5,69 a 6,89 dólares entre dos restaurantes situados a unos tres kilómetros de distancia. La diferencia, cercana al 21 %, no se explicaría por el producto, sino por el análisis que realiza el sistema sobre cada establecimiento y su clientela.
Un precio distinto para cada restaurante
McDonald’s está aplicando esta tecnología en Estados Unidos y en algunos mercados internacionales. El sistema procesa datos de millones de transacciones diarias procedentes de casi 14.000 restaurantes para generar recomendaciones de precio adaptadas a cada local.
La plataforma analiza factores como el comportamiento de compra, la demanda, los costes de cada establecimiento y los precios de los competidores cercanos. También tiene en cuenta la disposición a pagar de los clientes de una determinada zona: una estimación de cuánto podrían aceptar pagar antes de cambiar de producto, visitar otro restaurante o dejar de comprar.
En la práctica, el software puede indicar que un restaurante presenta una sensibilidad media al precio. Este concepto se refiere a la reacción esperada de los consumidores ante una subida. Si el sistema calcula que la demanda apenas caerá, puede recomendar aumentar el precio; si prevé una pérdida importante de ventas, podría sugerir mantenerlo o reducirlo.
Qué papel desempeña el aprendizaje automático
La herramienta emplea aprendizaje automático, una rama de la inteligencia artificial que permite a un sistema detectar patrones en grandes cantidades de datos y mejorar sus predicciones con el tiempo. No decide de forma autónoma todos los precios, pero ofrece a los responsables de cada restaurante una propuesta basada en el comportamiento observado.
Además de los datos internos, la plataforma incorpora los precios publicados por cadenas rivales como Burger King y Wendy’s. De este modo, la recomendación puede cambiar si un competidor próximo abarata una hamburguesa, lanza una promoción o modifica el precio de un menú.
La compañía establece determinadas reglas para limitar las subidas. Entre ellas se encontrarían concentrar los incrementos en productos que llevan al menos dos años sin encarecerse, recomendar una modificación solo cuando ya la haya aplicado al menos el 30 % de los restaurantes y evitar aumentos en helados y bebidas durante los meses de verano.
McDonald’s defiende que la decisión final es del franquiciado
La cadena sostiene que los propietarios de cada franquicia conservan la libertad de fijar el precio final. Según su posición, la inteligencia artificial es una herramienta de apoyo y no una orden obligatoria. Las recomendaciones pretenden ayudar a tomar decisiones con más información en un contexto marcado por el aumento de los costes y los cambios en los hábitos de consumo.
Las propuestas se envían a los franquiciados al menos tres veces al año. Sin embargo, algunos propietarios aseguran que existe presión para seguir las indicaciones y colaborar con los consultores y las plataformas de precios de la compañía. Aunque una recomendación no sea formalmente obligatoria, el seguimiento de las desviaciones puede convertirla en una referencia difícil de ignorar.
El conflicto nace de los intereses distintos de la central y de los restaurantes. McDonald’s obtiene una parte de los ingresos generados por cada local, por lo que tiene incentivos para impulsar una estrategia común que maximice la facturación. Los franquiciados, en cambio, deben equilibrar el precio con alquileres, salarios, suministros y otros gastos que varían de una ubicación a otra.
El riesgo de que los clientes pierdan confianza
Para el consumidor, la cuestión más controvertida es que el sistema pueda estimar cuánto está dispuesto a pagar en función de la zona o del perfil de la demanda. Dos personas que compren el mismo producto en restaurantes cercanos pueden encontrarse con precios diferentes sin una explicación visible.
Esta práctica puede dañar la percepción de una marca que tradicionalmente ha asociado su propuesta a un menú reconocible, un servicio rápido y precios relativamente previsibles. Un cliente que descubre que el Big Mac es más caro en un local concreto puede optar por desplazarse a otro restaurante de la cadena o cambiar de establecimiento.
La compañía también se enfrenta a una paradoja: sus restaurantes compiten entre sí. La plataforma compara locales próximos y puede recomendar estrategias distintas para cada uno, aunque todos pertenezcan a la misma marca. En ese escenario, el principal rival de un restaurante no siempre es Burger King o Wendy’s, sino otro McDonald’s situado a pocos minutos.
La regulación vigila los precios algorítmicos
El uso de algoritmos para fijar precios está bajo una creciente atención por parte de las autoridades. Los reguladores analizan si estas herramientas mejoran la eficiencia o si, por el contrario, pueden facilitar aumentos coordinados y reducir la competencia.
En otros sectores ya se han observado casos polémicos. El uso de software de fijación de precios en gasolineras alemanas se relacionó con márgenes más elevados, mientras que en Estados Unidos las autoridades alcanzaron un acuerdo con RealPage por su tecnología aplicada al precio de los alquileres.
En el caso de McDonald’s, la cuestión legal resulta especialmente compleja porque los restaurantes son negocios independientes, pero comparten marca, sistemas y objetivos comerciales. La frontera entre una recomendación empresarial y una coordinación de precios entre competidores será uno de los puntos que deberán seguir de cerca las autoridades.
Por ahora, la cadena presenta la inteligencia artificial como una forma de adaptar mejor cada restaurante a su entorno. Para sus clientes, sin embargo, la experiencia puede resumirse en una pregunta sencilla: por qué pagar más por el mismo Big Mac solo por entrar en otro local.
