Las redes sociales se han convertido en un elemento central para la experiencia de compra del cliente, y todo se debe al valor que los consumidores le dan al contenido de las redes sociales. El papel de las redes sociales como una herramienta de investigación para obtener información sobre productos y compras ha aumentado constantemente en los últimos años, con un 36 por ciento de los consumidores que citan las plataformas sociales como esenciales para sus decisiones de compra –según datos publicados en el Barómetro sobre Redes Sociales 2018 de Hootsuite-.
Como resultado, las marcas han tenido que remodelar su estrategia de redes sociales de comercio electrónico en torno al papel cada vez más primordial que desempeñan las redes sociales para impulsar las ventas. Si bien los canales sociales se han visto durante mucho tiempo como canales de referencia para los sitios web de comercio electrónico, las nuevas funciones sociales y las preferencias cambiantes de los consumidores están cambiando el papel del contenido social en las estrategias de comercio electrónico.
De esta manera, cuando se trata de comercio electrónico, las redes sociales se están convirtiendo en un destino principal para las ventas. Las redes sociales de social commerce más populares hoy en día son Instagram, Twitter, Pinterest y Facebook. Sin embargo, mientras que Facebook sirve en gran medida para crear y mantener relaciones sociales, muchos consumidores utilizan plataformas como Instagram y Pinterest para inspirarse en nuevas tendencias y mostrar su estilo de vida. Las marcas ahora pueden llegar a los usuarios mientras estos buscan activamente inspiración y planean sus futuras compras.
Qué es el social commerce y sus inicios
El «social commerce» (o comercio social) es la evolución natural del comercio electrónico. El término implica que el componente social activado a través de redes como Instagram y Facebook es decisivo en el proceso de compra de los consumidores, y se presenta como el futuro inevitable al que se dirige el comercio por internet.
Si bien el término fue acuñado desde la mitad de la década de los años 2000, no ha sido hasta después de que el e-commerce se convirtió en un fenómeno global que transformó la venta minorista presencial y la economía mundial; poniendo a prueba la teoría de que lo social es inherente a lo comercial.
Los consumidores aprecian la naturaleza personalizada de las redes sociales. Esto, unido al inherente factor visual y al uso masificado del smartphone, ha permitido que estas pasen de ser nichos de mercado a canales legítimos de compra y venta orgánica; es así como nace el social commerce.
El social commerce o comercio social empezó en Facebook, cuando se introdujo por primera vez el botón de «Comprar» en Messenger en el 2014. La oferta de Facebook desde entonces ha evolucionado e inspirado a otras plataformas a seguir su ejemplo e incorporar mecanismos de compra sin necesidad de salir de su plataforma.
Al día de hoy las redes sociales más populares debieron introducir innovaciones en las opciones de compra. Un buen ejemplo de ello es Pinterest que comenzó a fusionar la búsqueda visual con la función de pines de producto para crear una experiencia de compra orgánica para sus usuarios. Según datos de la compañía, el 60% de sus usuarios han utilizado la plataforma para tomar decisiones de compra, por lo que adaptar las funciones de su herramienta es clave para fomentar las ventas dentro de la misma.
Mientras tanto, Instagram amplió sus funciones de compra, permitiendo a las marcas publicar sus artículos en sus Stories, o dentro incluso de la sección de búsqueda de la aplicación.
Impulsar la venta directa, aprovechar los influyentes y el contenido de los usuarios
Gracias al desarrollo de botones de compra y otras funciones de comercio electrónico, las redes sociales están convirtiendo sus piezas individuales de contenido en posibles puntos de compra. El contenido social ya no es algo en lo que se hace clic para acceder a un sitio de comercio electrónico: más bien, es la primera página de sus ventas de comercio electrónico.
Las marcas han tomado nota, y están tratando de desarrollar estrategias efectivas para vender a una audiencia directamente a través de anuncios sociales y contenido.
A medida que las marcas buscan dar forma a una estrategia de redes sociales de comercio electrónico basada en la compra social, el atractivo original del contenido social no debe perderse en la batalla. Los principios de gran contenido social aún se aplican, incluso cuando las marcas son transparentes sobre sus aspiraciones de ventas. Sin embargo, los consumidores todavía tienen una aversión natural a la publicidad, y el contenido visual que carece de la autenticidad social típica de una marca podría alejar a los consumidores en estas ventanas de ventas codiciadas.
Esto implica un camino sinuoso que debe atravesarse como organización o marca, ya que cualquier cuenta social de marca presenta contenido que viene con cierto grado de artificio. La estrategia más fácil para superar este obstáculo resulta ser el apoyarse en las tácticas que han ayudado a las marcas a vender su autenticidad en el pasado: las personas influyentes y el contenido generado por el usuario (UGC).
Según informes estadísticos del sector, los consumidores prefieren comprar los productos que descubren de forma orgánica, en lugar de encontrar productos en sus redes sociales a través del patrocinio de la marca. Entonces, buscar personas influyentes que tengan una reputación de confianza con sus seguidores y solicitar que el contenido generado por el usuario se alinee con los objetivos narrativos de la marca como una forma de construir autenticidad en sus canales de compras sociales; puede ser la clave. En otras palabras, dentro de un plan de social commerce, las empresas o marcas, deben asegurarse que sus estrategias sean una extensión de la experiencia de marca que ya está ofreciendo en las redes sociales, en lugar de un anuncio insertado que se ve y se siente fuera de lugar con el resto de su contenido.
El objetivo: el gasto eficiente a través de la venta social
La fácil experiencia de comprar a través de las redes sociales es una gran ventaja al tratar de servir mejor a los clientes. Además, en teoría, la venta social directa debería poder mejorar la eficiencia del gasto de las organizaciones para sus campañas de marketing.
De esta forma, impulsar compras a través de redes sociales representa oportunidades de bajo costo y alto retorno de la inversión, que pueden aumentar tanto el costo de adquisición de los clientes como la eficiencia de los gastos de la empresa. Y es una estrategia que puede ser fácilmente replicada por cualquier marca, grande o pequeña.
Si los consumidores están ansiosos por seguir las marcas en las redes sociales, como los últimos análisis del sector lo indican, entonces las marcas tienen un canal directo para venderles productos.
La infraestructura para los medios sociales como plataforma de ventas aún está madurando, por lo que hay un progreso que se debe hacer en el lado de la plataforma. Pero como el comercio minorista social ya está generando miles de millones de dólares en ventas anuales, es hora de que cada comercializador minorista empiece a probar nuevas formas de aprovechar las ventajas.
El Social Commerce y el uso de dispositivos portátiles en España
Según el Estudio Anual de eCommerce de IAB Spain, 16,4 millones de españoles de entre 16 y 65 años realizan compras online.
Además, se indica que el 9% de los internautas españoles compraron directamente en 2018 desde las redes sociales, destacando un 75% desde Facebook y un 11% en Instagram.
El uso de dispositivos portátiles para ello también es importante. España ya ocupa el cuarto lugar en el ranking de países europeos cuyos consumidores hacen uso del smartphone o la tablet para llevar a cabo sus compras a través de internet. A pesar de todo, aunque el proceso de compra comience en el teléfono móvil con la búsqueda de productos, la operación final se realiza todavía en el ordenador. Así, el 71% de las compras por internet en España se hacen aún en el ordenador, según datos de IPSOS.
La ropa, los viajes y los libros son las categorías que más se compran online por los consumidores españoles. El precio, la comodidad o los envíos gratuitos son algunos de los motivos que motivan la compra a través del mobile commerce. De esta forma, se prevé que el 70% de los internautas realizarán compras a través del móvil en 2021
España es un mercado ideal para el desarrollo de estrategias de venta orientadas al comercio social porque un 82% de su población navega en internet todos los días.
El precio y la facilidad de uso son las variables que más satisfacción les generan, la disponibilidad de productos y servicios es su gran aliciente, el aumento en el uso del m-commerce (comercio móvil) se ha disparado, y los usuarios buscan plazos de entrega cada vez más cortos.
